新零售的革“新”与革“命”

"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E新零售的变革中，重要的是抢占用户心智、缩短产销路径、提高产品品质、创造品牌价值，而不是模式和方法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F35c86b89f4f9463f81d9719bbd9875c8\" img_width=\"641\" img_height=\"427\" alt=\"新零售的革“新”与革“命”\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E文\u002F孔艺璇 亿欧专栏作者\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E提了这么多年的新零售，始终没有人能给出明确的答案，新零售到底是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E执着于概念，不如关注本质，新零售在于重构“人货场”的关系，再本质一点，用新技术、新方法，满足消费者需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所有模式、概念、技术无论包装的多么高大上，最终的落点都是满足用户需求，在此基础上做出的努力和尝试都可以归纳进新零售的范畴，可见，新零售的边界是在不断扩展的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E需要强调的是，大部分新零售方法是乘着互联网的“风”在发展，但新零售并不一定完全依托于互联网的发展。比如名创优品的做法是去掉所有中间环节，做有优质制造能力的集采模式，也是新零售的代表举措。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E本篇文章主要介绍的是互联网背景下的新零售带给家居企业的影响，属于新零售的一部分，但不是全部。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E带给家居企业的革“新”和革“命”\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E新零售给了很多家居企业新的发展方向。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于创业公司来说，传统线下门店店面成本、仓储成本、物流成本等决定了实体店的投资回收期很长，许多有想法的创业者都被前期的高昂投资成本“劝退”。新零售的出现，让家居企业以很低的成本甚至零成本创业变为可能。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以内容电商为例，许多家居企业开始建立微博、微信公众号、微信小程序、小红书、抖音等多渠道的内容运营，以文字、图片、视频的形式进行消费者教育。内容运营积累了一定程度的粉丝量之后，企业开始植入产品进行变现，相当于取得了启动资金。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在此之后，有些企业主要自研产品，进驻淘宝、天猫、再延伸至线下实体店，发展成为了家居品牌。有些企业则发挥自己的粉丝优势，吸引更多的品牌进驻，发展成为了电商平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于老牌家居企业来说，新零售给他们带来了新的业务增长点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实体店限制于消费场景，客流量和销售额很容易遇到增长瓶颈，这种瓶颈只有开新店才能得到解决，线上流量的增长就容易很多，老牌家居欧派、林氏木业家具、全友家私等都在全网平台上开设了自己的店铺，虽然与线下渠道相比业务占比很小，但也是其新的增长点。在这过程中消费者、平台、品牌都是受益者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新零售也有可能革了家居企业的“命”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E互联网模式下许多业务都容易出现垄断巨头，其他企业无法撼动其地位，比如BAT、亚马逊、Facebook。这些巨头的触角会不断延伸至其他业务，中国的独角兽，绝大部分都与BAT有关，也就是说，不仅巨头所在的行业你没有机会，他触碰到的行业你都没有机会，这种互联网造成的侵略性垄断，能够被打破的概率非常低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根据亿欧家居此前公布的2019年终家居行业投资盘点，阿里巴巴上半年的投资行动最为活跃。分别投资了家装卖场和智能家居这两个领域。智能家居方面，除了投资智能门锁公司优点科技之外，阿里巴巴还与康佳集团达成战略合作，入股康佳集团旗下易平方和KKTV。家居卖场方面，阿里入股了居然之家和红星美凯龙两大卖场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E资本的加持是创投圈不能忽视的力量，而那些没有被巨头“相中”的企业，可能一开始就输在了起跑线上。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这样看来，基于互联网的新零售企业很容易形成垄断。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E革“新”的力量正在削弱\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E前文中提到，新零售带给创业公司很大的发展机会，主要是源于线上的低成本优势，但目前，这一优势正在削弱，线上成本不一定低于线下，主要是因为流量红利的消失。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E线下虽然门店成本高，但门店本身就是一个品牌的广告，只要门店在那里，品牌触达的人群就会不断扩大，这些人群就是品牌的潜在客户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E线上广告投放是一个巨大的成本，如果没有广告投放，消费者很难在信息爆炸的网络平台上注意到某个品牌。并且这种投放需要不断的进行，才能保证品牌的流量。近几年广告投放费用的飙升，互联网的高获客成本俨然成为了不可忽视的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E流量红利消失带来两个影响，一方面过去借此野蛮发展的企业，享受不到红利，产品本身又没有竞争力，开始走下坡路。这倒逼企业做出变革，注重产品品质和品牌文化，对于行业而言是件好事。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E另一方面线上企业开始寻求线下的发展，促进线上线下的融合，顾客的消费场景更加多元化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E​线上线下融合的形式\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E关注公众号注册会员。这是许多线下门店常用的方法，优点是从线下给线上导流，改变了以往线下消费者的消费数据无法留存的问题，有助于企业进行用户行为分析，并通过互联网营销，刺激消费者二次消费。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际运作过程中，似乎结果并不理想。无论是消费者还是商家，都能够感觉到线上和线下的巨大割裂感。主要是企业不合理的运营所导致出的两个极端。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一种情况是运营力度不够，许多公众号的推送一周甚至一个月才更新一次，消费者被动成为僵尸粉，且推送内容多是硬广告，容易引起消费者的反感。另一种情况是运营太过，公众号每天推送各种各样的广告，无内容无美感，这样的公众号多半会被消费者取关或屏蔽。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如何把握好线上和线下的关系，留存消费者行为数据，精准推送，又不引起反感，笔者认为可以借鉴瑞幸的做法，合适的时间和内容很重要。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对商家来说，消费者不能很好的活跃在线上，那么公众号注册会员这种方式就是去了意义。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E电商平台线上预付定金。这也是一种常见的方法，前文中提到，众多新老品牌纷纷进驻线上渠道，也打出了多种优惠组合拳。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E优梵艺术的淘宝旗舰店中，推出了1元抵线下门店100元优惠，以及10元、99元、199元的设计软装服务，如拍下设计金后成功购买家具，设计金可确认收货后申请退回，否则作为服务费全额收取。欧派家居淘宝旗舰店推出了100元橱柜定制、榻榻米定制、全屋定制等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这的确是线上向线下导流很好的方式，但需要注意的是，既然消费者付出的是设计服务费，商家如果以卖出自己的产品为目的进行推销，而不注重服务，就会让顾客的体验大打折扣。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E结语：互联网新零售所带来的变革和影响，是全行业都应该注意的，水能载舟，亦能覆舟，一味地追求互联网手段的创新可能是一件危险的事情。在这场新零售的变革中，重要的是抢占用户心智、缩短产销路径、提高产品品质、创造品牌价值，而不是模式和方法。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"

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