三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？

"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E7月12日，三只松鼠正式登陆深交所创业板。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E成立7年来，从安徽芜湖的一家只有5个人的小企业，成长为一家总市值超80亿、拥有5000号员工的大公司，不得不说是零售行业中的一个奇迹。而在三只松鼠IPO背后，创始人章燎源身价超25亿，VC回报更是超300倍。辉煌的数字下人们好奇的是，从原本的电商品牌到现在的零食巨头，三只松鼠究竟做对了什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fbf42bb3227bc40f8a4b6fc5a8227bcbc\" img_width=\"438\" img_height=\"324\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Ch1\u003E\u003Cstrong\u003E为什么砸锅卖铁也要做电商？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E 章燎原曾在采访中谈到他们做电商的初衷，纯粹是因为“觉得这个事可干”，2012年，他就已经扑捉到那样的苗头：“电商能催生新品牌的诞生”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E事实也的确如此，2012年，作为中国最大的流量平台，淘宝孵化出上百个原创品牌，涵盖美妆、快时尚、零食等多个细分领域。其中的佼佼者如美妆企业御泥坊、快时尚品牌韩都衣舍，以及今天我们谈到的零食品牌三只松鼠等。它们无一不是从“淘品牌”走向了社会，凭借低价和低门槛在线上获得海量销售，历经蝶变，开始做大做强。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于很多人来说，认识三只松鼠是从2012年的那个“双十一”开始的。那一次，这个诞生不过4个多月的淘品牌单日销售766万，稳坐坚果零食类目冠军宝座。此后每年的“双十一”，这个单日销售纪录被不断地刷新。2018年11月11日，用时仅9分29秒，三只松鼠天猫旗舰店单渠道销售额就突破1亿大关，再次刷新最快破亿时间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F12ad598f6ae34ade9695405c70da9c82\" img_width=\"658\" img_height=\"274\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E这个以纯线上品牌起家的零食巨头，赶上了互联网流量高速增长的红利，疯狂的吮吸着流量，增速迅猛。早在2017年三只松鼠官方发布的招股书显示，2016年公司全年营收44亿，2017年上半年营收28.9亿，而曾经被其视作 “对标企业”的传统品牌恰恰，2016年里也不过39亿营收，被轻松越过。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除了线上的红利，传统零食巨头的滞后也给了三只松鼠机会，章燎原曾表示：“要是2013年恰恰和来伊份发现我们涨势迅猛，一下把我们打趴下，后面也就没有我们什么事了。好在当时它们保守了些，错失这个关键点。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E\u003Cstrong\u003E很多人只盯住了“销”，没有盯住“营”\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E在电影《冰川时代》系列中，一颗坚果能拥有引发地质变幻的蝴蝶效应，而在现实里，章燎原同样用一颗坚果撬动了近百亿的零食市场，甚至改写了零食行业的营销风向。至于为什么会选择坚果作为支点，章燎原也曾透露：“对小企业来说，最重要的是找到一个大企业忽视的地带，然后把握好时间窗口，迅速成长起来。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E清华大学“企业战略与政策系”副主任、上海交通大学全球化创新管理高级研修班特聘教授金占明，在战略课堂上也数次强调企业要重视的“差异化策略”以及“定位”问题，在同质化竞争愈演愈烈的商业环境中，凭借细分品类脱颖而出，成为现代企业成功的关键要素之一，九阳、科沃斯等都是如此。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp3.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F20560091b388470294a0be6ebfc0baec\" img_width=\"3000\" img_height=\"2000\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E在章燎原的总结中，三只松鼠创立初期做对了三件事：取一个好名字；把用户体验做好；集中力量打“双十一”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多时候让人留下印象的就是一个好名字，三只松鼠在这一点上可以说是成功的。其活泼可爱的吉祥物风格，很容易抓住年轻人的眼球。而这部分人也是在互联网领域中最具购买力的群体。但是章燎原指出，就像去相亲，你可能会因为对方长的漂亮而留下印象，但归根结底还是要回归本质，看内涵。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E三只松鼠成长历程中没少在营销上下功夫。章燎原认为，创业初期，品牌早期的核心能力就是营销。“但问题是，很多人只盯住了“营销”里面的“销”，没有盯住“营”。“营”的本质是顾客买商品，你就要给他匹配商品，其实是讲洞察消费者的能力”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不得不承认，很多企业甚至根本没有搞清楚“营”和“销”的区别，以为企业只要重视销售就能带来增长和利润，但往往忽视了“营”的重要性。上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA周颖教授在《互联网营销》在课堂上针对这一问题展开过阐述，很多公司都有市场部和销售部，清楚这两个部门分别负责的内容，那么也就能将“营”和“销”的概念加以区分。总体上讲，“营”重品牌，讲求创意策划能力，看的是长远；而“销”重销量，讲求渠道开拓能力和执行力，看的是眼前。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fdf10ef0ea70c4405babacb49d617faaf\" img_width=\"584\" img_height=\"248\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E正是在“营”的功力上见长，再加上有个淘宝平台流量加持，三只松鼠才有了突飞猛进的契机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E\u003Cstrong\u003E“增长高于一切”\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E然而，近两年三只松鼠的发展并非一帆风顺，甚至在2017年增长出现停滞时还一度被外界唱衰。2017年双11当天，三只松鼠最终的销售额定格在5.22亿,相对于2016年的5.08亿来说,几乎算是没有增长。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是很多企业在做大做强过程中不可避免的状态，当企业规模足够大时，竞争者越来越多，市场趋向饱和，增长就会进入到一个瓶颈。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA教授任建标曾在课堂中指出：“再伟大的企业，其发展的过程都是一条‘S’型曲线，从起初的发展缓慢，到迅速发展，等到市场到达一定阶段（拐点）后，发展速度又缓慢下来。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fdd02b30725cf420bbd735cf641f8246d\" img_width=\"640\" img_height=\"449\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E但问题是零食市场真的饱和了吗？零食企业确定没有上升的空间？三只松鼠的投资方峰瑞资本创始人李丰曾表示：“对于5000多亿的零食市场而言，前三强所占市场份额还不足整个零食市场的10%。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以在这种情况下，章燎原提出一条对三只松鼠来说很重要的价值观：增长高于一切。“企业稍微大一点，就容易产生一个错误的认知——我的体量大了，我的增长自然就会缓慢。我们2017年的时候也曾经这么想过。到了2018年，企业开始出问题，我就开始反思，这样想不太对。而到了2019年，我们对增长的态度就更加坚决了。怎么能放缓呢？中国这么大的市场根本没干完。淘宝都没喊停。所以我现在很确信，就是增长高于一切，一切皆有可能。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对三只松鼠这个依托资本发展起来的品牌来说，这个“增长”不一定是全面的增长，章燎原也曾在采访中解释过：“什么增长是你最看中的。我们是主张销售增长比利润增长更重要，因为销售收入不增长，利润增长是害人的东西。这些东西一定要搞清楚。做企业一定要排序，第一要素远大于第三要素，一开始不要想做全。这是做企业最困难的一件事，因为排序意味着选择和取舍。”\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch1\u003E\u003Cstrong\u003E抢占线下，是机会吗？\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fh1\u003E\u003Cp\u003E只是，随着线上流量越来越贵，依托淘宝流量火起来的三只松鼠不得不将创造第二增长的动能押宝线下。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开出了第一家实体店，叫三只松鼠投食店。2019年，章燎原表示计划开到150家以上。显然，三只松鼠一直在努力摘掉 “电商品牌”的帽子，而它给自己的新定位则是“数字化供应链平台企业”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fd23c388a25b24d3caff9bfeefb29ae84\" img_width=\"630\" img_height=\"404\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E但是目前线下零售已然处于寒冬期，零售巨头家乐福以60亿的价格贱卖给苏宁。线下零食行业老牌企业来伊份也处于水深火热之中，2018年来伊份营业总成本为39.14亿元，超过了38.91亿元的营业总收入水平。此时三只松鼠发力线下，能不能成功创造“第二增长曲线”，还要打上个大大的问号。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002F007173b39e6d43e0b2653b323ae15fe1\" img_width=\"500\" img_height=\"278\" alt=\"三只松鼠成功上市，这家零食巨头究竟做对了什么？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp\u003E不过，无论是进行线下门店、内部系统的改造，还是想要进一步抢占市场，加大营销方面的投入，都是三只松鼠对资金渴求的理由。据媒体统计，自2017年12月至2019年7月，有近10家休闲零食企业及其背后的代工厂相继开启了IPO。幸运拿到资本市场门票的三只松鼠，能否玩转自己口中的“数字化供应链”，眼下，还有很长的一段路要走。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"

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