小鹏为什么要道歉？

作者 | 邱晓芬

编辑丨杨林

一夜之间，买过小鹏G3的“鹏友”们几乎都变成了“鹏黑”。

7月10日，何小鹏在微博里面推出了全新版本的小鹏G3 2020版，但留言区被顶到最高位置的一条留言是“老用户不如狗”。不止是微博，还有小鹏App里，不少小鹏汽车的车主们纷纷控诉自己原来入手的G3 2019版贬成了绝版车：和2019版相比，G3 2020款在续航能力、电池配置、自动驾驶性能上都有了很大的突破，关键是价格反而低了1万左右，而从旧版开启交付到新款开放预订，中间只隔了不到三个月。

和有房的盼房价涨，没房的盼房价跌一个道理，如今小鹏正和几个月前的特斯拉一样，经历着着一场老用户的信任危机。退车、免费置换或补差价升级长续航版本、现金补贴、升级车辆部分硬件，老用户们在“鹏友圈”提出了这些要求。

也和特斯拉的处理方式类似，迫于压力的何小鹏在沉寂了两天后宣布，老用户未来3年内增换购小鹏任意一款车型时可额外享受1万元专属补贴权益。36氪了解到，部分车主对这种变相推销式补偿并不买账。

这出闹剧折射出的是，在资本、市场和政策三重压力下，新造车势力的更新速度正在加快，未来还可能更快，加上纯电动车技术主导定价，新造车企自身营销经验不足，产品更迭速度和用户价值认知之间的鸿沟正在显现。如何兼顾好速度和性价比，成为新造车企们未来可能面临的挑战。

小鹏汽车2020款G3配置说明，图片来自小鹏汽车官网

小鹏造车为什么变快了？

陆铭自称是小鹏的“纯种车主”，他告诉36氪，去年在小鹏开启盲订的时候自己就想下手了，但当时朋友还一直在劝自己，直到双12发布会，自己才“奔着友尽的后果下了大定”。当时，他花了15.2万预定了一台小鹏G3 2019版，直到今年4月末，他才拿到了作为河南某市交付的第一台车小鹏G3。然而，新车才开了不到1500公里，小鹏如今又更新了性价比更高的同款车型。

新款G3的配置可以用惊艳来形容：电池上，新版采用宁德时代新一代方形三元锂电池，系统能量密度达是一种新造车系列中最高的180 Wh/Kg；续航能力上，新版最大NEDC续航里程从365km提升到了520km，超过了蔚来的ES6，接近特斯拉Model X的续航数据；此外，新版搭配TJA 交通拥堵辅助、ICA 智能巡航辅助，价格仅为15.98 万-19.68 万。有人甚至把这款新车解读为，以特斯拉一半的价格，实现了特斯拉70%的功能。

据36氪未来汽车日报报道，一位来自韩系车企的内部人士透露，一般热销的新车上市后一般每年才会有一个小改款，部分不热销的牌子可能间隔更长。从开启预定的时间间隔来看，小鹏这次更新时间仅为7个月，可以说是新造车和传统主机厂中间隔最短的一次改版，而何小鹏在朋友圈表示，接下来小鹏每个月都会有一次智能升级迭代。

为了小鹏要赶着发布新车而不是再等等？

六七月之交，刚好也是新能源汽车补贴政策正式实施，国补退坡50%、地补取消的时间窗口，不少车企都会赶在这个时间点之前发布新车以获得更高的价格优势。在此背景下，蔚来ES6、理想造车ONE、威马EX5智行版2.0已经早于小鹏G3上市。另一边特斯拉上海工厂也已接近封顶，除去了关税影响，未来特斯拉在中国市场的价格也会持续下探。市场竞争和政策窗口的双重压力下，原先提倡“慢就是快”的小鹏脚步已经开始加速。

此外，旧版小鹏G3在于续航仅有365km，这一续航成绩在续航动辄 400km、500km 的时代略显不足，再不打入长续航梯队后果可能是将被市场和资本抛弃。今年上半年，随着纯电动车续航里程逐步突破500KM并且纷纷开启量产交付，新造车企业们正缓缓从续航焦虑、交付焦虑的阴影中走出。

“未来两三年，电池的里程和容量的问题一定会解决的”，一位新能源汽车领域的投资人向36氪表示，“三年内一定会有更好的车型出现，新车型上市后都会有两三年的爬坡期，但这几年里面无论谁做，肯定都是亏的，每个月卖个两三千台就算很好了，看谁能熬得过，熬不过就会死掉。”

对于迈过了200亿融资的及格线头部的造车新势力来说，摆在眼前最大的问题是资金使用效率和如何持续获得资本吸引力。活下去还不够，胜出的关键是怎么缩短整个周期。

新造车定价为何如此“随性”？

纯电动汽车因为性价比变动被老车主“群嘲”，小鹏并不是第一家。今年3月份，特斯拉迎来了进入中国市场之后规模最大的一次降价，其中特斯拉Model X P100D降价幅度足足达到了34万元。那次饥饿营销取得了很好的拉新效果，甚至达到了“门店POS机被刷爆”的程度，后果是不少提前预订的车主跑到特斯拉门店拉横幅维权。为了息事宁人，特斯拉给了老车主半价购买Autopilot的优惠。

在定价方式上，新造车和传统主机厂的车型定价都是根据BOM物料成本来核算，但两者在成本占比和反应速度上还存在差别。

纯传统内燃机汽车的内燃机动力系统成本仅为整车的16%，定价变化有赖于冗长供应链上的创新，从冗长的供应链上传导到价格变动的时间比较迟缓。对于新造车企业来说，决定成本的关键因素在于核心电池技术和智能驾驶技术，其中仅电动汽车的动力电池和电控系统就占据了整车总成本的50%。受技术革新的速度加快和产能提升的影响，纯电动车成本的浮动更大。阵营中，谁掌握了核心技术，谁便掌握了更大的定价权。

另一方面，相对传统主机厂，带有互联网基因的新造车企业们在产品营销上经验相对匮乏，又喜欢用运营套路拉新，其中一部分价格变动或许不排除是结合供需做出的价格调整，或是为了配合制造营销噱头。

新造车品牌建立初期，交付成绩主要依靠品牌积累和老用户的支持。随着这类订单持续消化，新车销售交付将进入实打实的市场竞争层面，纵使产品过硬，后期的卖货也需要承接老用户的口碑传播。

从何小鹏微博和小鹏App中车主们激烈的反馈来看，小鹏G3 2020版的价格似乎并没有经过严谨的市场调研。

小鹏官方的销售目标是今年12月底前要实现4万，而截至今年五月，实际销售数据完成度还不到50%，销售任务落到了新版G3和即将上市的P7身上。然而在“鹏友圈”里，不少鹏友这么调侃小鹏这次的新车型——“别急，没准两个月后又要推G3 2021版了”。

如果不为此次的风波埋单，这对于小鹏未来的新车销售或许不会是利好的消息。小鹏今天遇到的问题，也是未来新造车企们都可能面临的问题，但不得不说，小鹏这次的处理方式并不能成为范本。

附何小鹏道歉信：

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