微博十年变迁史：消失的“段子手”，进击的商业化

文/李红旗

“回忆专用小马甲”的注册时间比很多微博老用户还晚，但一点也没影响他向段子手进击的速度。他火的时候，引起的轰动甚至不比娱乐圈某些小明星的动静小。

在那个时代，网友可以忍受几分钟的凉茶广告，可以接受漫天铺地的各式商业营销，却无法接受自己关注的人发哪怕三个字广告。但对于回忆专用小马甲来说，商业化的道路无比轻松，在他的微博下，大量的评论是希望他多发些广告为他的“妞妞”多赚些狗粮钱。

他给自己取昵称“回忆专用小马甲”，因为最初这个号是他用来写他和前女友点点滴滴的事情。2015年起，他发现了微博广告这个隐秘之地，于是开始了一条卓越的求红之路。

知乎有一些人扒过小马甲的身份。本名姓张，是外地来深圳的打工仔，在求红之路上，小马甲几乎给微博上所有的段子手发过私信，内容大概是：“大大，转我一条呗”，“大大，求挽”，“求带”，“能否互转”诸如此类的信息。

微博有很多像小马甲一样家境一般的草根，他们都小心翼翼的维护着自己的关系网络，对粉丝也是爱护有加，除了不曾露脸，段子手们的生活几乎为所有粉丝熟知。

现在的小马甲有另外一个标签：知名美食博主。

大概从两三年前开始，微博所有段子手的热度大幅下滑，小马甲也不例外，在新增宠物猫“端午”，出版小说，以及内容发布增加“外网萌宠趣事搬运”后，他的热度仍不比当年。

他的现状，几乎是微博小世界的一个典型缩影。

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“段子手”这个称呼是什么时候开始离我们渐行渐远的？

几乎就是段子手们没落的开始，微博开始进行较为明确的渠道下沉工作，开始出台多种流量和粉丝扶持计划，支持各类垂直账号的发展。2016年以前，微博也通过仿照YouTube推出MCN模式，签约数百家机构，加强对内容产出环节的控制，从而进而吸引广告主的青睐。

2016年第三季度财报电话会议上，微博透露有154家大品牌购买了视频广告，环比增长90%，而购买视频广告的中小企业客户达到3907家，环比增长13%，短视频为代表的广告形式也为广告主带来了更为可观的营销收益，如大众汽车等一些大品牌视频广告的观看量增长强劲，2016年第三季度，他们以视频广告形式与总计8000万用户建立了联系。

社会话题讨论工具的商业化道路，对于微博来说看似一帆风顺。

2014 年 4 月 17 日，微博于美国正式上市，之后的一年里，彼时四大门户的微博大战也基本宣告结束，搜狐微博、腾讯微博相继停止运营，而网易更是直接关闭了微博功能，四国军棋最终剩下了新浪微博一家。

在短视频风口决胜的时代，微博收购一直播的声音不绝于耳。

百播大战早已开打，对于一直播来说，虽已错过最佳窗口期，但含着微博这把金汤匙，依旧使其快速获取了大量的流量和主播资源，在QuestMobile等机构的数据报告中，如果算上生态流量，一直播一度跻身行业三甲。

背靠大树好乘凉？并非如此。一系列的因素下，一直播还是错失了一些战略机遇：一直播附属性过强，业务难以推进；过度仰仗并不忠诚的明星；错过了最佳上市期，市场竞争中占劣势。

事实上，收购一直播也只是微博视频战略的一部分，现在摆在微博面前更棘手的问题不是直播，而是短视频。

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2017年，短视频行业持续发酵，市场规模为55.3亿元，一年后蹿升至467.1亿元，涨幅达到744.7%。同年9月，短视频应用的用户月均使用时长达到765分钟，远远超过了长视频和直播应用。

在这样的市场状态下，2018年12月，抖音和快手达到了全行业54.2%的用户渗透率，头条系旗下的西瓜视频和火山小视频的用户渗透率也达到了21.9%。期间，新浪微博低调上线一款短视频APP“爱动小视频”。这是一款与抖音极为相似的产品。

“我们是做着玩的。”在之后的采访中，爱动官方自己的信心都显得不足。同时期，微博移动端在2017年推出的微博故事，却因为独立于微博信息流之外，无法借助微博的社交分发体系实现广泛传播，再次错失机遇。

微博往哪儿走？

上市之初，美股投资者便开始为其盈利模式担忧，无论是新闻传播还是社交都不算足够优秀的业务能力的微博，在2013年到2014年经历了一波重大危机。

“在中国，社交产品日活跃用户DAU得过1.5亿，月活跃用户得过3亿以上，才比较安全。否则，随时会出现一个新的流行社交产品把你替代掉。”微博CEO王高飞最关心的是，在用户数上如何去缩小与腾讯的差距。

大幅的用户流失率让微博起了戒心。自此，年轻化开始成为了微博的重要标签，根据微博方面调查数据显示，超过50%的微博用户年龄都在25岁以下。

2012年年底新浪重组，铁打的老沉陈彤让出微博运营的职权，王高飞全权负责微博业务，从此微博结束了高知KOL时代，从时政转向娱乐。

王高飞为微博量身定制了渠道下沉、泛娱乐化、发掘垂直中小网红，成功为处于用户断崖边缘的微博，赢得了第二春。也因此，一年后的2014年年初，王高飞成了正牌的微博CEO。

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用户真正意识到微博“复活”，可能是明星八卦事件引起的微博宕机。

也是因为有了微博分配流量主动拥抱娱乐明星做范例，才引发了整个互联网市场跟风做明星运营，演变成后来影响深远的“流量明星”。

几个月前，饭圈的数据注水问题引发关注，明星蔡徐坤上亿次微博转发量的幕后推手“星援”APP被查，导致近半个月以来，大批流量明星的微博人气猛跌。但经过和多位追星女孩以及粉丝数据站的观察和沟通后，一些研究人士得出的结论是，从收入创造到活跃度贡献，粉丝经济都在全方位供养微博。无论从哪个角度，在这门为爱发电的产业里，微博都是最大的收益者。

有粉丝在豆瓣上po出了一份头部流量艺人收到鲜花数的统计表格，37位艺人总计爱慕值超过1.1亿。也就是说，粉丝为微博氪金支出约1.1亿元。

图源：豆瓣，已隐去具体姓名

显然，段子手不能为微博带来的商业化，在明星身上更容易实现。

微博营销的高效率无可质疑，但是其传播渠道却越来越狭隘。如今，微博段子手开始扮演起一种重要的角色：“关键意见领袖”成为了许多信息源头的引爆点，在微博上为他人提供意见和评论，并施加影响。毕竟段子手赚的钱跟微博其实并没有关系。

王高飞在2018年底表示，除了加强明星、媒体、热点等优势领域外，还将继续扩充短视频内容形态，降低头部内容作者生产专业视频内容的门槛，提升微博在PGC类视频的市场竞争力。

数据显示，2018年新浪微博赋能内容作者收入规模达268亿元。其中，电商仍是最主要的变现方式，网红店主和内容导购相关收入达254亿元，同比增长36%。可以说，文娱流量带来的粉丝效应和内容生态对于微博已是不可忽视的一部分。

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