B站10年：“中二”改变少年

文 | 何润萱

6月26日晚上七点半，上海万国体育中心门口排起了蜿蜒长队，朦胧的雨丝将人们尽数笼罩，但是这丝毫不影响他们的热情。人群在雨雾中缓缓移动，仔细看，还隐约可见精致lo娘和穿着JK制服的小姐姐。

他们今晚来到这里的目的只有一个：为B站十周年庆生。

十年前，一个年轻人注册了一个网站，名称藏着他小小的心思：Mikufans，意指初音的粉丝。作为当时还鼎盛的A站“备胎”，没人能知道，徐逸命名的这座A站“后花园”能走多远。这就是B站的前身。

中国互联网经历了风云变幻的十年，A站陨落了，B站却逐渐壮大。在中国的众多流媒体公司里，它被认为是未来最有可能成为YouTube的那个。在B站，由UP主创作的PUGV占据了总播放量的89%，这与YouTube由创作者构建起的生态如出一辙，不仅如此，这个数字还在不断增长：上市一年，B站月均活跃的高质量UP主同比增加了150%，达到73万人。

2018年3月B站在美国纳斯达克上市

在毒眸看来，十年间，B站越发获得年轻人的喜爱。在它的1.01亿月活用户里，大部分是90后的年轻人，以至于Z世代的概念几乎是伴随B站而来：在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里，B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。在庆生的晚上，B站董事长陈睿再次强调：在中国每4个年轻人就有一个是B站的用户。

唯一不同的是，它已经从最初的“小破站”变成了今天泛文化集散地。在B站有超过7000个文化圈，涵盖420万则学习视频、2100万则游戏视频和月均1000首以上的原创歌曲产量。

这种变化也被外界称为“二次元拓扑”：因为吸引的多是年轻用户，后者对内容拓宽的需求渐渐改变了B站的“形状”。但在这种“变形”之下，B站年轻的性质从未改变。

从“中二”到“中二所”

B站在二次元领域的布局有目共睹。

根据公开资料，B站近五年投资的泛二次元公司超过60家，包括泽立仕（洛天依母公司）、青豆结冰（笑果文化关联公司）、艺画开天（《三体》动画制片方）、艾尔平方（《十万个冷笑话》制片方）、中影年年、灵樨文化等。

驱动B站如此行事的逻辑非常简单：用户需要。正如陈睿多次表态，B站的每一项业务都是围绕着用户的喜好而来，“用户喜欢娱乐消费、喜欢看直播，就给到直播服务，喜欢买动漫周边，我们就卖周边。”

B站基于自身用户喜好的内容分类

而为了服务站内的核心二次元人群，B站每季度都要干的一件事是购买动画新番。今年1月，B站购买了21部独家新番，包括《约定的梦幻岛》《五等分的花嫁》《灵能百分百》《多罗罗》等；4月独播新番数量也有17部；在即将到来的7月，B站也以9部新番超过了腾讯和爱奇艺。而据陈睿透露，过去三年B站还不止是“买买买”，由它参加制作委员会的日本番剧共有45部，占日本番剧动画总出品量的15%左右。

国创方面，在上述时间线内，B站也陆续投资了16个国产原创动画团队，投资出品71部国产原创动画，占过去三年国产原创动画总数量的一半。就在这场庆生会上，B站还准备了一个特别彩蛋：《三体》的动画改编将由艺画开天承接，后者也是《灵笼：INCARNATION》的制片方。B站曾在2018年2月领投过这家公司的A+轮融资。

B站宣布《三体》动画化

这也造就了大众过去对B站的“刻板印象”，认为它是二次元死宅们的中二基地。但事实上，B站也早就不是ACG的自萌之地了。

上市之时的招股书显示，在B站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区，众所周知的番剧区仅排名第四。排名第五的则是最近很红的科技区，在5G的概念被捧上风口后，来自北京邮电大学的何同学在西土城校区亲身展现了它的速度，测评视频仅站内播放量就超过1000万。

“何同学”的5G测评视频目前为B站日排行第一

为了靠近这波年轻人，已经有众多专业科研机构入场B站。比如 “二次元的中科院物理所”，由于语言诙谐、专业过硬，这个账号3个月吸粉超过37.9万，被粉丝亲昵地称为“中二所”，以至于让人看花眼的高仿账号也随之而来：“二次元的中科院物埋所”、“二次元的中科院看守所”、“中科院物理锁的二次元”。

在科普作品之外，语言、考试、职业技能等实用性学习内容也颇受欢迎。官方数据显示，过去一年有1827万人在B站通过看视频自学，相当于2018年高考人数的2倍。

不过，随之而来的另一个问题是：有人质疑B站正变得越来越不二次元了。

就在前两天，还有文章称B站“十年归零”：认为它不仅仍是亚文化之地，且从二次元亚文化转向了网络亚文化，如在蔡徐坤篮球、六学等事件中作为发酵方呈现，毫无二次元元素。

“蔡徐坤篮球”梗在B站发酵

会有类似质疑，可能还是不清楚B站的底层逻辑。一直以来，B站都以用户及用户生产的PUGV作为自己的基础设施，并以此构建内容社区。在这样一个社区里，用户的口味高于一切。

而作为B站用户的主力，Z世代的兴趣其实并非局限在二次元：根据上文提到的Z世代报告，这一群体对娱乐明星、萌宠、美妆等领域都有强烈兴趣。而除去二次元视频，他们也对主流长视频有强烈需求。在报告中，Z世代对韩剧TV、芒果TV的使用占比仅次于B站。

这也就不难理解，为何B站在这两年频频出手主流长视频内容了：2016年B站推出了自制综艺《故事王StoryMan》，今年年初则试水网大《滚蛋吧，大魔王！》。而近期口碑走高的医疗观察类真人秀《宠物医院》，也正迎合了Z世代们对萌宠的需求。这部由B站和瀚叶传媒、SMG互联网中心联合出品的“科学养宠”节目，在豆瓣评分达到了8.6分。

成长的烦恼

如上文所述，B站在业务上的全线摊开扩充了它的布局，但也增加了它的成本：番剧、国创以及新增加的自制内容，每一项都需要钱。

作为垂直赛道唯一的健康标的，B站并不缺关注：去年10月，它获得腾讯3.176亿美元投资，并在版权、投资、游戏联运三方面与后者达成战略合作；仅4个月后，B站又再“联姻”阿里，将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。后者将帮助B站和UP主快速入淘，为自己的内容能力找到适合的商业化场景。

B站与淘宝达成合作

B站可以同时获得阿里和腾讯的青睐，但它也必须在巨头面前证明自己有持续赚钱的能力。

从基本面上来看，B站做得不错。根据今年Q1的季报，B站总营收为人民币13.735亿元，同比增长58%。也是在这一季度，B站的月活第一次破亿，付费用户也同比增长一倍，达到570万。

从收入结构上看，B站“游戏公司”的质疑也逐渐被打破：游戏在它总营收的占比从2017年的83%控制到了64%，并且该项收入依然保持着正向增长。而在阿里入股之后，B站的电商收入也实现了明显增长，从去年Q1的1300万大涨到9600万。目前，B站的收入结构已经形成了移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他的稳定四大板块。

2018年四季度和2019Q1B站收入结构变化

但相比其他三个板块的“进步”神速，B站在广告上的推进就显得有点中规中矩。尤其是对照它在去年bilibili AD TALK上的态度，就会发现B站和理想当中的广告模式似乎还有点距离。B站CFO范昕曾表示，未来三到五年内，B站总收入的大约30%会来自广告业务，但目前的状况是， B站连续四个季度的广告收入占比都没有超过16%。

在去年的广告推介会上，B站广告营销部总经理王旭曾把广告投放的模式类比成“高端商场”和“24小时便利店”，前者对应的是B站每年的大型活动如BW、BML等，后者对应的是单个UP主或单个视频的投放，这是B站第一次系统地归纳自己的广告模式。也是在这次的AD TALK上，B站首次开放了自制内容的商业合作，并将侧重在国创动画和纪录片。

从Q1的财报来看，B站广告这一块收入同比有增长，但略低于2018年Q3、Q4两个季度。虽然更大的原因是宏观经济影响以及季节性波动，但广告占比“羞涩”的B站也要抓紧了，作为流媒体的主要收入来源，广告的想象空间本可以大得多。以爱奇艺为例，其Q1广告收入占比就为43%。

除此之外，在B站的社区属性下，广告多附加在UP主产出的PUGV之上，所以它既是提升B站整体收入的策略，也是激活UP主生态的重要武器（能帮助他们变现）。以YouTube为例，为了建立起优质的创作者内容生态，其曾在Google的扶持下狂烧了十年的内容补贴。

虽然B站弹药充足，但在烧钱这件事上还是相对谨慎。从2016年起B站就已经开始逐渐加大对UP主的的补贴，先是通过“UP主充电计划”鼓励用户打赏创作者，之后推出“创作激励计划”、“新星计划”给创作者发放收益、扶持内容。但毒眸也从多位头部UP主了解到，这些补贴还不足以支撑他们全职生产。因此，广告变现就成了一个必要的辅助“发电”手段。

陈睿表示“创作激励计划”的本意是为了让UP主坚持创作

B站在2017年推出了“绿洲计划”，帮助UP主对接商务资源和进行商务谈判，这一计划也在去年的AD TALK上继续升级——B站将对UP主进行量级、圈层上的分级，匹配不同的运营手段以达到品牌方的要求。这一切从Q1简单的数字里还不能看出太多，也许要等到Q2才见分晓。彼时，也是AD TALK的策略执行刚好一年的节点。

理论上说，电商也是加快变现的一个手段，但目前B站并不参与具体运营，一些商家和UP主就难免踌躇。去年7月B站曾邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试，但首批参与的UP主里已有部分关闭了UP主店铺功能。今年4月，B站又继续推出“势能榜种草机”的电商小程序，官方称这是UP主店铺的升级版本，还处于内测阶段。

由此可见，距离B站能用广告和电商消化所有头部创作者，恐怕还有些时日。但当下是注意力混战时代，留住UP主才能加固内容的护城河，B站在帮助他们变现的路上要再跑快一点了。

回到内容层面，B站也存在着一些成长的烦恼。

在《我在故宫修文物》大爆之后，B站开始逐渐把纪录片当成自己的特色推广，先是开启了“寻找计划”从播出方转向出品方，之后与Discovery、NHK、MediaCorp分别进行了内容引进合作，作品包括《不了神话：宫崎骏》《良工巨匠》《筑地寻味》等。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在2019网络视听大会上曾对外披露，过去一年B站活跃的纪录片观众超2000万人。

《不了神话：宫崎骏》海报

可光靠纪录片，还不足以匹配B站成为泛娱乐巨头的野心。时下不管以哪个赛道起家的平台，都想入局自制内容，因为后者是拉新最强劲的手段之一。B站也不例外，从去年开始，它一直在对外释放要做自制PGC的信号。但对于互联网公司来说，基因非常重要：头条曾在去年夏天放话投入40亿做原生移动综艺，且要区别于三大平台，然而一年过去，水花渐沉。短视频的基因未必能孵化出完美的长内容。

《滚蛋吧，大魔王！》对于B站来说可能也是一个提醒，因为作为B站的首部自制网大，它难得地被diss了，有用户在豆瓣毫不留情地评论：“这小破站真的是膨胀得很厉害啊。”言下之意是，B站可能还要搞清楚一些细节：用户们的确需要自制内容，只是他们需要的是在B站语境下的长内容。

和头条“由短到长”不同，B站面对的境况是要继续拓宽自己的内容语境。

尽管B站一直被称为国内流媒体的第二梯队，但相比第一梯队，它的品牌印象深刻到用户可以立即区分什么是B站style。但随着B站向外“拓扑”，这种风格必须要被扩大。用户们生产PUGV时可能已经习惯了社区的规则，新来者渐渐融入其中，但由专业机构制作的内容可能就需要点时间适应了，如果气质不合，它会被用户迅速识别并拒绝。如何拿捏这种气质，并在此基础上进行拓宽，是B站在下一个阶段要做的事之一。

不过，B站从来都是一个“异类”。它上市前曾被怀疑Z世代的涌入是否会消解掉它原本的ACG属性，事实证明，这次融合很成功，其他社区被“降维”的情况并没有发生。李旎就曾说过，传统意义上的二次元内容访问量目前只占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。这些分区原本也不是二次元的“应许之地”。

基于此，谁又能知道，B站的“二次元拓扑”会不会持续发生？

毕竟，脱胎于ACG世界的B站“变形”能力极强。

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