一个APP运营跳槽微信生态运营的一周年复盘

2019-07-02 18:15发布

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背靠微信庞大的流量池，要如何提高用户留存、做好导流，以及付费转化？

最开始，我想先介绍下自己写这篇总结的原因。

一年之前，我都是在阿里、唯品会这类以APP为核心的互联网公司工作，主要方向是用户运营和内容运营两块。后来，为了寻求这两方面的更好发展，我到了一家以微信公众号为核心的新媒体公司，至今我进入微信生态刚好一年。

对运营而言，换一个行业就意味着业务形式上会有很大改变，而这次我直接换了一种生态，所见所感也给与我很多新的启发。

诚然，如果从运营逻辑出发，的确二者基本上都是一致的；但具体到业务上，就会有不同的侧重点和全然不同的形式，而这些业务上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并写下这篇总结的核心原因。

我将围绕这些问题进行总结：

同样的运营目的，微信生态和APP生态在运营形式上有什么不同？微信生态有哪些常见的运营形式？
同样的运营目的，微信生态哪些地方具备优势？如何扩大这些优势？
同样的运营目的，微信生态有哪些短板？如何尽可能的填补这些短板？

那么，我将从拉新、活跃、付费转化这三个板块来进行梳理和总结。

拉新篇见这里：戳这里查看《一个APP运营跳槽微信生态运营的一周年复盘（拉新篇）》

一、用户活跃/留存

做活跃和留存这一块，微信生态其实是有天然的短板的。

做用户活跃留存，最主要是需要对用户进行分层分类管理，然而正常的推送中你连埋点都做不到，更不用说做什么用户成长体系，用户分类标签，用户模型建立等东西了。

通过微信官方提供的开发接口，可以勉强实现一些功能，收集相对较多的数据，可这些相比于APP中的数据而言，无论是颗粒度还是数据量都远远不及。

更何况大部分新媒体公司是没有技术团队的，能用的只有微信后台提供的基础功能，或是一些第三方辅助平台。

那这种情况难道就不做用户运营了吗？

我探究了这个问题很久，基于用户分层分类的底层逻辑，我大概摸索了一些对公众号用户运营而言可操作的方法。

在这里，我只详细去说明如何在微信生态实现分层分类，至于分层和分类后的具体运营手段，会取决于自家的产品。

首先需要知道的是，你能进行分类分层的用户，只能是你的活跃用户，2018年整个公众号的打开是2%~3%，保守估计有80%的用户是属于沉睡用户，这里先不谈沉睡用户的唤醒，你能运营的用户只有20%。

用户分类，很容易理解，做综合电商的按照品类偏好划分，做图书的按照图书类别划分等等；而用户分层就是根据产品形态，根据用户价值进行划分，例如：普通用户-活跃用户-付费用户-ugc用户等等，而其中最重要的是你需要决定你到底是用什么样的形式来划分用户。

我们先来看看微信生态里可以承载用户的几种形式：

1）微信公众号主号

这应该是量最大的地方，但也是用户分类最混沌的地方，可以把这里理解为APP的首页，我们之后的所有分类方式都需要从主号进行导流。

2）微信公众号矩阵号

用不同类别和定位的微信公众号承载不同的用户，是常见的分类方式。

3）微信个人号

每个微信个人号最高可以添加5000名好友，刷朋友圈的人比看公众号的人多得多，并且通过朋友圈和对话，理论上你可以无限次地触达用户（如果你不怕被用户打死），这其实是一种很好用的方式。如果只运营朋友圈的话，运营成本并没有想象得那么高。

4）微信群

微信群的运营其实可以单独拎出来说很长的篇幅，现在社群运营也挺火的，通过不同话题组建不同群进行分类运营。

5）小程序

小程序存在两个问题：一个是留存低，另一个是缺乏从小程序到公众号的路径，所以这里我并没有尝试过将他作为用户运营的主要手段，不过小程序的发展还是值得关注的。

而针对不同形式的用户承载地，我总结了一些比较有效的方式进行导流。

二、导流方法

1. 导流到矩阵号

一般而言，运营不同类别的用户，就适合从主号导流到不同矩阵号，而其中我个人觉得最有效的方式就是最开始提到过的——内容提取。

再提一下，内容提取就是让用户通过后台回复的形式，获取跟内容相关的一些东西。

比如我主号是跟读书相关，同时我想精准运营一个心理学书籍矩阵号，这个时候我就可以在主号发布心理学书籍相关内容的时候，准备一个心理学测试，让用户到我的心理学书籍矩阵号回复关键词领取。

如果你的矩阵号是服务号，你还可以通过参数二维码和客服消息接口让用户流程更简化，提高转化率。

2. 导流到个人号

个人号非常适合做付费用户和ugc用户的运营，而导流的方式也根据用户类型不一样。

1）付费用户

付费用户是最值得好好运营的用户群体，在APP中只要用户付费，身上自然有了相关标签，然而在公号中并没有相关功能，这个时候只能想办法将他们导入自己的个人号中。

第一种方式是通过发放优惠，新用户在首单转化后立刻告诉他们添加好友可领取一定金额的优惠券，这个不仅是往个人号导流的方式，也是拉复购必不可少的一环。

第二种方式是通过朋友圈活动，在主号内容末尾提到朋友圈活动，拿出利益点，利益点尽可能跟内容挂钩，可能是自家产品，也可能是相关优惠券，通过点赞或回复朋友圈的方式参与活动。

有很多做淘宝的商家，通过好评截图返款的形式做了大量的个人号，同时这些个人号也通过朋友圈产生了大量销售，这个方式值得借鉴。

2）ugc用户

对一些内容型公司而言，这类型用户其实价值会比付费用户大，并且忠诚度极高。

导流方式而言，一般是在文末留下作者的微信号，以“与笔者交流”的名义进行导流。

这里多说一句，这类型用户，运营比导流重要得多，话题类朋友圈及朋友圈的互动，必要的私信交流，都是建立自己人设很重要的手段，这里就不展开讲了。

最近，出台了专门的政策封杀这类个人号，可以掂量下风险行动。

3. 导流到群

群是因为共同话题聚集起来的一批人，因此导流的形式也是围绕话题进行。

关于话题的选择可以从这几个方面考虑：

有趣型：比如某美食类公号拉了肉食爱好者群，当天就被加爆了。
有用型：亲子类公号针对不同年龄段的孩子，都可以拉相应的父母群让大家交流经验。
提高用户参与感型：比如筛选核心用户拉一个标题选择群或内容选题群，让用户参与公号内容的创作中来。

无论从哪个方面入手，群的话题一定要围绕自己的产品本身。

最后强调一点：微信对于这类强导流的行为是反对的，最近还出台了相应的政策，同时如果你的同行喜欢恶意竞争，看到你们这种导流手段也会主动去举报。比如就在我写这些东西的时候，一天内我有两个个人号被封了（欲哭无泪），所以大家一定要慎重。

三、付费转化

这一块其实我涉猎不多，并且由于公号类型的不同，具体思路可能也有较大差别，比如：有的种草号可能专注电商，有的课程号专注卖课，都不相同。但仍然是能看出来微信生态和APP的付费的区别的。

微信生态的付费转化和APP的付费转化，最大的区别在于用户预期的管理。

在APP生态中，涉及付费行为前，用户一般是有一定预期的。比如：用户逛淘宝，或许没有购物需求，但其实是有一定购物预期的。同理，用户在使用某一个APP的免费功能时，其实是对付费功能有一定预期的。

然而，在微信生态中，用户在浏览公号的时候，更多是抱着浏览内容的心理预期。

所以，如果我想让用户进行付费转化，最重要是激发用户的付费需求。

而微信生态的内容，便是激发用户付费需求的最有力武器。所以你可以看到，同一个东西，好的文案可以达到上百万的流水，但表现一般的文案可能连十万流水都不到。

内容对于转化的重要性我想基本上所有的新媒体人都知道，然而恰恰是这一点太过重要，大家反而忽略了另一个营收的增长点：老客复购。

“拉来一个新客的成本，可以让三个老客复购。”这句话同样适用于微信生态。跟在活跃留存板块提到的问题一样，微信生态做用户活跃留存有天然的短板，做老客复购同样也有短板，我们只能尽量补足这些短板。

这里也有一些方式可供参考：

将付费用户导入个人号：在这里还能进行更细的分层，额外多做一个VIP个人号，付费用户中总金额达到一定数量级后拉入这个VIP号进行单独运营。
将付费用户拉群：拉群有好有坏，高价值群成员热情澎湃的购买力会渲染其他群成员，但吐槽型用户也会对其他群成员造成负面影响，需要慎重考虑。
借助第三方平台：其实当你有需求在微信生态进行变现时，就一定需要一个第三方平台进行相关功能支持，自己开发当然是最好，功能可以定制。比如：小程序就是一个非常好的形态。不过很多做相关服务的第三方平台也不错，基本都会配置一些类似会员卡的功能帮助运营付费用户。