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文 | 铅笔道记者 付艳翠
毫无疑问，到家服务行业是个大市场。近日，国务院办公厅印发了《关于促进家政服务业提质扩容的意见》，鼓励地方运用投资、基金等组合工具，支持家政企业连锁发展和行业兼并重组。数据显示，2017年，我国家政服务行业营业收入已达4400亿元，且每年需求增速达20%左右。
不过，偌大的到家服务行业，却又给人一种混乱而又艰难的感觉。数据显示，2017年,我国家政企业总数已达68万家，一家独大的现象却暂未出现。与此同时，美团、大众点评、京东到家和支付宝等巨头们在推出到家服务不久，就纷纷停止了这一业务。
近两年，到家服务赛道似乎被资本“冷藏”。
据铅笔道随机统计的16家到家服务企业，涉及融资达37起。其中，公开披露的融资额达千万以上的项目有16起，融资轮次大部分在A、B轮左右。从2018年至今，16家到家服务企业更是只有58到家、好慷在家拿到融资。
在流量竞价商业模式也看到了天花板的情况下，由平台制定统一的上门服务标准，提升用户体验感，又能否成为到家服务的新突破？
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
巨头“掉队”的行业
近日，国务院办公厅印发了《关于促进家政服务业提质扩容的意见》，鼓励地方运用投资、基金等组合工具，支持家政企业连锁发展和行业兼并重组。
相关统计数据显示，2017年，我国家政服务行业营业收入已达4400亿元，同比增长26%。根据中国家庭服务业协会的调查，我国城镇现有1.9亿户家庭，约15%的家庭需要家政服务，家政服务正迅速释放巨大需求，每年增速达20%左右。
毫无疑问，到家服务行业是个大市场。但偌大的到家服务行业，却又给人一种混乱而又艰难之感。
事实上，由于竞争门槛并不高，行业内企业处于蜂拥无序状态。
2014年前后，带有互联网基因的O2O席卷大江南北，上门O2O服务行业也因为其巨大的市场空间而全面爆发。据前瞻产业研究院统计和商务部商贸服务典型企业统计数据测算,2017年,我国家政企业总数已达68万家，其中规模以上的家政公司就有14万家。
与此同时，由于行业本身细分领域众多、地域性强等特点，家政服务行业一家独大的现象暂未出现。
之所以说行业艰难，是因为巨头们也纷纷在这个行业折戟。
2015年上半年，美团、大众点评相继上线到家业务，品类涵盖家政、美甲、美睫、推拿、洗衣。但在上线仅8个月后，美团大众点评就对合作伙伴宣布到家服务将于2016年2月1日起停止。
无独有偶，2015年4月上线的京东到家也于2017年2月关闭上门服务，转而做生鲜。
管家帮创始人傅彦生对此曾表示，术业有专攻，管家帮在京东到家平台上的业务很少，上门服务确实难度不小。
2016年10月，支付宝上线“到位”服务，但也在次年关闭。
当时，就有人对此评价称，“‘到位’功能实际的应用场景十分有限，按信用评分来促成C端用户的一些交易行为，理论上是可行的。但是更多的交易行为仅仅只有信用是远远不够的。也就是说这个功能虽然可以通过到位做任何需求和服务，但实际上什么都做不了。”
对于这一现象，58到家副总裁何松在接受铅笔道采访时表示并不意外，因为到家服务属于“慢行业”，到家服务行业要做好打持久战的准备。“打持久战不是说说而已，企业需要对这场战役投资多少时间、人员、金钱等有所准备。”
资本热潮褪去，旧模式见天花板
说起来，到家服务行业在资本市场的热潮也已经褪去。
有数据显示，2014年家政服务企业融资超过千万的就有13家；2015年拿到融资的家政企业高达46家，融资超过千万的21家；2016年有2家企业在新三板上市；2017年开始，到家服务热潮褪去，仅8家企业融资超过千万。
据铅笔道随机统计的16家到家服务企业，涉及融资达37起。其中，公开披露的融资额达千万以上的项目有16起，融资轮次大部分在A、B轮左右。
不仅如此，从2018年至今，16家到家服务企业更是只有58到家、好慷在家拿到融资。
与此同时，到家服务企业常用的流量竞价商业模式似乎也看到了天花板。
近期，百度发布的财报显示，自2005年上市以来百度迎来首次亏损3.27亿元。这主要是因为pc时代人们上网搜索信息，解决的是信息不对称的问题，随之而来的主要变现模式就是流量竞价。但在流量饥渴的当下，变现成本上升，流量入口分散带来的广告收益也大幅减少。
以传统推荐模式黄页为例，用户在搜索所需服务后，会出现众多商家，排名靠前的商家是购买了主流量位置。在流量饥渴的当下，成本上升，商家会把高额的推广费用算进成本里，这意味着，用户除了为服务买单，还要为广告费用买单。
“这样一来，服务者面临生存压力，巧立名目乱加价成为他们的常用手法。”
何松称，服务商通常也因是一次性买卖，会出现很多服务标准不达标和乱加价情况，用户想要反馈糟糕的服务体验更是投诉无门。这些都决定了流量模式背后的商家在每个服务环节都流失用户，且不会复购。
如今，整个市场上的新客基本被洗完，流量竞价商业模式已见天花板，流量竞价为王的年代已经过去，赛道已变。
直约模式或为突破？
在流量竞价商业模式也看到了天花板的情况下，由平台制定统一的上门服务标准，提升用户体验感，成为到家服务企业努力的方向。
在今年1月才拿到融资的好慷在家采取的是“员工制管理+标准化服务”模式，用户可以通过在APP上进行下单，省了一些不必要的麻烦。据悉，公司客户预定法人产品都是由其自主研发的产品；并且由授权线下公司进行服务。
据了解，2018 年，好慷在家完成的服务时长达到了 2400 万小时，全年营收达 8.5 亿元。
而管家帮则秉承着“免除中介费”、“人单共享”的管理方式，来提升人单匹配效率，增加服务员收入，充分调动家政服务员积极性。
作为存量市场，想要重新获取交易无非两种：向上获得用户的复购率，向下让商家降价，从而使得平台获取更多的收益。
何松表示，58到家除了以自培为主的小时工/保姆等品类，其他品类采用直约服务，具体做法是平台统一定价、统一服务标准、统一保险和售后，并指派合格供应商上门服务，无需用户选择。
在这种模式下，以订单指派量来约束商家遵守标准，线上完成交易，最后用户可对每次服务体验进行评价，并通过社区管家进行全流程监督服务。让用户享受标准化上门服务，具有价格透明、收费合理、快速上门的特点。
在他看来，直约服务可以去掉竞价模式带来的无价值成本上升，让商家赚到合理的收益、让用户享受到相应品质的服务，减少欺诈，使行业朝着健康的方向逐步向前。
据何松介绍，直约服务模式下，对商家而言完全节省了抢单竞价成本直接获取收益，这部分收益将占优秀商家30%以上的月收益份额。一旦出现服务品质问题，商家面临的将是降级处罚，失去大量订单来源。因此，商家会主动接受平台统一规定的服务要求和价格，为用户提供标准化服务。
何松表示，这一模式看起来简单，但58到家要承担筛选和定价的工作，这需要大量的调研，“每项服务在每个城市的价格都是有区别的，为了梳理和更新这个数据库，以及每个品类不同的服务流程，我们已经准备了几年时间。”
当然，何松也直言，到家服务毕竟属于慢行业，没有办法做到像卖咖啡、短视频等行业，一夜之间全国遍地开花。“我们的核心服务，目前主要还是在一线和二线城市推广。”
何松透露，这一模式已经显现出一些效果，“自去年12月上线，到今年4月份，我们已经实现盈利。”
如今，直约模式能否成为流量竞价商业模式之后的新突破，我们不得而知。不过，服务是一切O2O的核心，好的服务，肯定能切中消费者的真正需求。
编辑 | 吴晋娜
校对 | 王子公主
文章来源: https://www.toutiao.com/group/6708523775001887243/