6·18电商变局 两强争霸到三足鼎立

时代周报记者 曾宪天 发自广州

6月18日原本是京东成立的日子，如今却演变成了整个电商行业的年中“练兵场”。

今年6·18刚刚落下帷幕，各电商平台便也晒出了相关销售数据。例如京东宣布6月1日到6月18日18天促销期内平台下单金额达2015亿元；拼多多订单数突破11亿，GMV同比增长超过300%；天猫超110家品牌成交过亿，最高增长超40倍；苏宁易购订单量同比增长133%；云集6·18大促期间总成交额同比增长81.4%等等。

行业整体来看，第三方数据机构星图数据监测报告显示，在整个18天促销期内（6月1日-6月8日），全网电商交易总额为3180.75亿元，同比增长11.8%。而网经社电子商务研究中心则测算称，6·18期间电商全行业下单金额或超4000亿元。

数据背后不仅表明了整体市场的发展，也体现了竞争格局的变化。电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示，今年6·18最大的一个特征和变数就是由“猫狗大战”的“两强争霸”，悄然演变成为了阿里、拼多多、京东之间的三国杀。

新晋玩家

实际上，在6·18前夕，拼多多就曾因活跃用户数增至行业第二而引发舆论关注。5月20日，拼多多发布的2019Q1财报显示，截至3月底，平台年活跃买家数达4.43亿，同比增长超过50%。对比来看，截至2019年第一季度，淘宝加上天猫仍以6.54亿的年度活跃用户数排在行业首位，拼多多已然超越活跃用户数3亿的京东，跃居行业第二。

“拼多多的确是异军突起的一支力量。”互联网观察家丁道师对时代周报记者指出，拼多多快速崛起、壮大的核心并非完全在于低价手段，而是其主打下沉市场的独特定位，以及通过社交微信平台引发裂变拼团模式。

这在拼多多公布的6·18数据中也有所体现。数据显示，6·18期间拼多多有近七成订单来自三线及以下城市。80后、90后群体消费额占拼多多平台总额接近80%。

5月29日人民日报新媒体中心发布的《中国青年发展报告》也指出，16‒35岁青年用户数约占拼多多用户数83%，从消费行为数据上看，拼多多代表的“拼团购”如今已成为当代青年的网购首选。

丁道师表示，拼多多在模式上的创新与成功，自然也引起了其他电商平台的效仿和阻击。例如在6·18期间发力拼购玩法的京东，在公告中表示，京东拼购已成为京东零售业务向低线城市下沉的新引擎，京东6·18期间，京东拼购3‒6线城市下单用户数同比增长106%。

阿里自然也不会缺席。天猫披露的数据显示，6·18期间主打下沉市场的聚划算成交同比去年增长86%；其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

针对传统电商平台纷纷上线“低价爆款团”，拼购模式被各大电商所采用的现象，拼多多AI数据研究院副院长陈秋认为，这说明了新电商模式已开始给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。

对于竞争环境，他也坦言，拼多多会保持开放心态，永远站在公平竞争立场上来不断创新，良性竞争对消费者绝对是好事。

阻击与突围

然而，面对阿里、京东等巨头的效仿和阻击，拼多多如何进一步突围依然成为了行业持续关注的焦点。然而在竞争日益激烈的电商市场，突围并非易事。例如新蛋网、库巴网、易迅网、1号店等等，曾经一个个耳熟能详的行业新秀，在一轮轮的市场竞争中还是无奈地淡出了舞台。

在这方面，互联网分析沙龙联合创始人代锡海对时代周报记者表示，京东、淘宝等巨头正不断下沉，这样的外部竞争势必会对拼多多的发展带来一定的影响。

但拼多多需要面对的核心问题并非来自外部，而是其自身品牌的转型突破。

代锡海认为，“五环外”广阔的市场空间和用户群在拼多多以往的发展中起到了关键作用，但也带来了一定的品牌限制，后续发展中拼多多需要扭转低端、廉价等的用户刻板印象。

另一方面，巨头下沉后，“五环外”的市场红利正加速消失，打开一二线市场的上升空间也是拼多多需要聚焦和突破的方向。

“在下沉市场中，拼多多已经构建了一定的竞争优势和用户忠诚度。”丁道师也认为，正如此前淘宝在精品化战略上孵化出天猫一样，拼多多同样可以创立新的品牌来补足精品化模式，实现下沉与上行“两条腿走路”。

实际上在这方面，拼多多也并非毫无察觉和转变。例如在6·18期间，拼多多数据显示，其3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市，而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。

另外，此前极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。这也意味着拼多多正加强对一二线城市用户、市场的渗透力度。

对于拼多多未来发展的预测，曹磊总结称，虽然拼多多有着亮眼的用户增长数据，但无论从营收还是净利润指标看，与阿里、京东的差距依然客观存在。

不过未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放，拼多多品牌与消费升级在“上行市场”中的进一步渗透，拼多多或将保持营收高增长状态，增长潜力、发展前景均值得持续关注。

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